На правах рекламы

Упаковка как атрибут брэнда

На сегодняшний день упаковка - это не просто средство защиты товара от внешних воздействий, а прямой путь общения с покупателем.

В случае с промышленными товарами упаковка в основном несет задачу удобства при транспортировке и информирует потребителя о стране - и предприятии-производителе.

Если же речь идет о потребительских товарах, то упаковке принадлежит коммуникативная роль. Общение с потребителем начинается с цвета, формы, текстуры и продолжается в удобстве использования, устойчивости, экономичности и т. п.

Представьте себе шоколадные батончики "Шок", "Сникерс" и "Марс" без упаковки. Насколько реально различить их?

На самом деле, упаковка делает товар отличным от других, позволяет им избавиться от обезличенности и настроить канал для передачи потребителю сообщений марки.

В 19 веке все духи продавались на разлив в одинаковых бутылочках. Франсуа Коти, один из ведущих производителей духов того времени, первым осознав значение упаковки для продвижения своей марки, пригласил специалиста для разработки дизайна флаконов, которые бы отражали настроение каждого из ароматов его коллекции.

Цвет, форма, фактура упаковки воздействуют на потребителя на подсознательном уровне. Он ориентируется в основном на свою цветовую память.

Томас Хайн в своей книге "The Total Package" ("Всеобъемлющая упаковка") пишет: "Цвет - это фундаментальный язык упаковки: это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ: он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне".

Например, большинство производителей зубной пасты одевает свой товар зеленым и белым цветом, так как по данным исследований эти цвета ассоциируются у покупателя с чистотой, свежестью и натуральностью продукции.

Чтобы обыграть цвет, используется текстура и сам материал упаковки. Применение матового стекла, которое напоминает о теплоте, преломлении солнечных лучей, способно повысить приверженность покупателя к марке.

Доказательство тому - духи Relaxing от Shiseido - в упаковке обтекаемой формы из матового зеленоватого стекла, они вызывают зрительные ассоциации со свежей обновленной природой, а при прикосновении приятны на ощупь.

Но возникает вопрос: не играет ли качество товара первостепенную роль? Ведь высококачественный продукт виден издалека. Однако, как показали исследования Луиса Ческина, человеку свойственен феномен "перенесения ощущений", в соответствии с которым, продукт в дешевой упаковке кажется при его употреблении менее качественным.

Опыт доказывает, что прозрачная этикетка вызывает у покупателя ассоциацию с тщательно продуманным процессом изготовления. Шестистам потребителей алкогольных напитков было предложено сравнить качество товара в одинаковых бутылках с бумажной и прозрачной этикетками. Оказалось, что они воспринимали продукт, упакованный в бутылку с прозрачной этикеткой, как более качественный и приятный на вкус.

Другой пример феномена "перенесения ощущений" - масло "Деревенское". Мягкое масло "Деревенское" появилось на рынке в пластиковой упаковке круглой формы, которая напоминала покупателю о давно известном и очень активно рекламируемом маргарине "Рама". В том случае, если бы масло претендовало на более высокое качество и вкусовые характеристики, чем вышеупомянутый маргарин, упаковка только из-за внешней схожести могла серьезно повредить имиджу товара.

Особенности и форма упаковки позволяют брэндам Heinz, Coca-Cola задействовать ее в рекламе. В 50-е годы рекламная кампания Heinz так и называлась: "Самая известная в мире бутылка". Как мы видим сегодня, ни одного рекламного ролика Coca-Cola не обходится без участия главного персонажа - неповторимой в своем роде бутылки.

Кроме того, по данным исследований компании Gerstman+Meyers Inc., для потребителя очень важны легкость и удобство открытия упаковки. Банки с большими крышками, контейнеры с легко снимающимися крышечками из фольги повышают приверженность к брэнду.

И все же для определенных товаров важен не процесс открытия, а повседневное использование упаковки. Здесь достаточно красноречив пример жидкости для мытья посуды Sunlight. Дозатор, который регулирует количество используемой жидкости, углубления для пальцев, обеспечивающие легкость надавливания, и устойчивое дно существенно повышают удобство пользования. Даже наклейка с обозначением брэнда помещена в специальное углубление, чтобы она не отклеилась, а постоянно напоминала об используемой марке.

В конечном счете, даже небольшая деталь упаковки может придать брэнду дополнительную ценность. Здесь актуален пример производителя жидкого мыла Murphy Oil Soap, который, добавив ручку и увеличив тем самым удобство пользования, смог в несколько раз увеличить продажи, не потратив и цента на рекламу.

Как известно, большинство товаров широкого потребления покупаются спонтанно. Естественной подготовкой к принятию решения может служить реклама, но в момент покупки потребитель общается именно с упаковкой

Упаковка не просто привлекает внимание, она в короткие сроки сообщает потребителю о свойствах, назначении и применении товара. Поэтому упаковка должна выделять характеристики товара.

Тем не менее, не стоит выносить всю информацию на лицевую сторону упаковки, пользуясь принципом "разумного минимализма". Товар должен выглядеть оригинально, но понятно, не слишком изысканно, чтобы не удалиться тем самым от целевой аудитории.

Фактически у производителя есть 10 секунд, чтобы рассказать о товаре и произвести положительное впечатление. А чтобы товар запомнили, нужно добиться не менее 10 контактов с покупателем, что при нынешней остроте конкуренции достаточно проблематично.

И любая визуальная реклама показывает не внутреннее содержимое, а именно упаковку. Дешевая, небрежная, она может свести к нулю все усилия по продвижению.

Вместо дорогостоящих затрат на рекламу можно разместить информацию об условиях конкурса либо дополнительных преимуществах товара прямо на упаковке. Примером здесь служит увеличение объема за ту же цену - так называемая "экономичная упаковка".

За счет упаковки можно постоянно обновлять товар, придавая ему новый повод для проведения рекламной кампании и к активизации спроса

Таким образом, упаковка продвигает товар на рынок и является средством борьбы за покупателя.

Само собой разумеется, защищать товар от воздействий окружающей среды при помощи упаковки. Но известный и качественный товар вызывает и необходимость защиты от подделки. Оригинальная упаковка, голограммы, индивидуальные номера, тиснение - все это способы борьбы против подделок.

Также необходимо отследить честность изготовителя упаковки, чтобы он не отпечатал несколько тысяч образцов по данным формам и не реализовал их в обход производителя товара.

Разрабатывая упаковку, следует помимо опытного дизайнера, использовать опыт брэнд-менеджера. Зная рынок, анализируя мнение покупателей, именно он направляет работу по созданию упаковки.

Некоторые специалисты пользуются системой вывода на рынок RapidAccessR. Здесь процедура выхода на рынок товара предваряется выходом упаковки. То есть, ориентируются в первую очередь на восприятие покупателем упаковки и лишь затем вводят товар.

Сегодня перед отечественными производителями стоит задача отстройки от зарубежных конкурентов. В большинстве случаев это глобальные брэнды с наработанными каналами коммуникаций и упаковкой, проверенной не в одной стране мира. Тем не менее, белорусским и российским компаниям все же удается отвоевать себе нишу на рынке.

Так было с ЗАО "Невская косметика", предложившим на рынок доработанный вариант "Жемчуга" - "Новый жемчуг". Для этого было проведено исследование среди стоматологов и торговцев. Стоматологи на 4,5 балла оценили качество продукции, тогда как серость, невзрачность упаковки не позволила ей набрать более 3,2 баллов. Торговцы обратили внимание и на отсутствие новинок.

Опросы, проведенные в России, показали, что 28% потребителей ориентируются на информацию на упаковке при выборе товара, и лишь 14% - на рекламу, увиденную по телевидению.

Итак, для обновления пасты была изменена рецептура (консистенция, вкус, запах), название было изменено без потери преемственности. Дизайн тюбика стал ярким, упаковка - теплой на ощупь, мягкой, не теряющей форму и устойчивой за счет замены материала (алюминия на пластик).

В результате продажи выросли в 6 раз за 3 года. Новая марка уступала только "Blend-a-Med".

По материалам: www.poz-pak.ru