На правах рекламы

POS материалы

В стиле retail

Эффективность размещения POS материалов очевидна - в западных странах затраты на рекламные конструкции в торговом зале уже сопоставляются с расходами на телевизионную или радиорекламу. Именно поэтому операторы сетевой розничной торговли решили извлечь для себя выгоду от маркетингового эффекта рекламы на местах продаж, очевидную до некоторых пор лишь для производителей. Разнообразные решения на рынке POS материалов проходят переосмысление ритейлерами и подчиняются двум критериям. Первый - соответствие единому стилю магазина, второй - функциональность.

Последнее исследование института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institut), проведенное в конце 2002 года в 250 сетевых супермаркетах в 22 городах США, поставило перед собой целью выяснить, можно ли прогнозировать, контролировать, анализировать и измерять все то, что называют in-store маркетингом (коммуникациями на местах продаж), в частности размещение POS-материалов. POPAI - единственная организация в мире, занимающаяся масштабными исследованиями на рынке POS, поэтому эти исследования уникальны и их результаты вызывают большой интерес. Сотрудники POPAI проанализировали восемь различных категорий продуктов и проследили за тысячами торговых операций. Выяснилось, что на каждые 11 центов, дополнительно потраченных на маркетинг в местах продаж, производители и ритейлеры получают $1 прибыли. Эффективность затрат на POS можно сравнивать со СМИ. Тысяча контактов с потенциальными потребителями в газетах стоит $19, в журналах - $10, на телевидении - $16, на радио -$7, используя POS-материалы - $6-12.

Комбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи бренда на 14,2%. Оптимальная комбинация - напольная картонная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа - позволяет увеличить продажи на 21,1%. При этом в зависимости от категории продукции "польза" от POS материалов различная. Самая успешная категория - алкогольные напитки, продажи которых вырастают при использовании соответствующих POS материалов на 23%. Продажи газированных напитков увеличиваются на 2%, что тоже неплохой показатель для такого большого рынка, энергетических напитков - на 9%, бутилированной воды - на 16%.

"Приведенные институтом POPAI данные - результат исследования американского ритейла, - говорит директор по работе с клиентами McCann-Erickson Advertising Russia Евгений Жуков. - Их можно рассматривать только как тенденции. На это стоит обратить внимание, чтобы избежать ошибок в будущем. Мы можем сделать несколько выводов: затраты на in-store окупаются, эффективность инвестирования в in-store маркетинг вполне сравнима с отдачей, которую дает вкладывание средств в телевидение и прессу, POS материалы способны реально влиять на рост продаж".

Сегодня в России компании-производители тратят на коммуникации с потребителем на местах продаж в среднем от 3 до 10% от рекламного бюджета. В 2000 году этот показатель был равен 1-3%. Рост рынка налицо. Российский рынок BTL обладает огромным потенциалом. Прогнозы по поводу дальнейшего развития коммуникаций на местах продаж можно строить, опираясь на западный опыт. В США, к примеру, на сектор BTL приходится 50-70% рекламного бюджета компаний-производителей. Толчок к развитию может дать и инициатива издательского дома "Пи.о.Эс. Материалы", который ведет работу по созданию регионального российского представительства POPAI, что неизбежно привлечет внимание к отрасли. "Желательно, чтобы производители товаров сами разрабатывали и производили POS-материалы, - утверждает Евгений Жуков. - Чем выше их качество, тем больше шансы увеличить продажи. А ведь кто как не сам производитель лучше других знает свойства и коммуникационные принципы своих товаров?". Тем не менее, все тенденции рынка POS материалов продиктованы ритейлом, оценившим его значимость.

Самиздат на местах продаж

Не секрет, что многие магазины неохотно размещают POS-материалы, предоставленные производителями товаров. От готовых POS-материалов часто отказываются и принимают от производителей лишь заказы на их производство и размещение. Конечно, это отнюдь не общая для всех ритейлеров тенденция. По такому пути продаж рекламных площадей идет сетевая розница, например продуктовые сети "Пятерочка", "Копейка", "Рамстор". Изготовляя POS-материалы для своих торговых залов самостоятельно, эти компании не прибегают к услугам сторонних агентств. Производители попадают в чуткие руки сотрудников подразделения сети, которое занимается печатью рекламных баннеров, подбирает рекламные площади в торговых залах магазинов и само размещает рекламу. Финансовые службы сети получают чистую прибыль, не обращаясь к сторонним рекламным агентствам. А торговые залы выигрывают в эстетическом плане - все рекламные материалы, представляющие собой баннерные ткани с запечаткой, выполнены в едином стиле. Это характерно не только для России, но и для западных рынков. Согласно исследованиям института POPAI, 51% рекламных материалов в магазинах США сами же магазины и изготовляют - это либо ценники, либо унифицированные POS-материалы, выполненные в стилистике сети магазинов.

Размещение рекламных материалов по принципу "самиздата" - не просто следствие корыстных побуждений ритейлеров. Фирменная стилистика магазина занимает важное место в оформлении мест продаж. Подавляющее большинство продовольственных сетевых супермаркетов именно этим и мотивируют отказ от размещения POS-материалов производителя. Наиболее ярко иллюстрируют тенденцию сети, торгующие бытовой техникой и электроникой. Рынок охватила острейшая конкурентная борьба, одним из главных инструментов которой стал яркий, узнаваемый фирменный стиль. Общей стилистикой объединены и внешнее оформление магазинов, и дизайн торгового зала, и рекламные послания сети. Еще одной причиной практически полного отказа от размещения POS-материалов стало стремление выдать все товары в торговом зале за уникальное предложение именно сети, но никак не производителей. Доступная цена или функциональные преимущества холодильника психологически должны восприниматься потребителем как заслуга "Техносилы" или "М.видео", а не Indesit или Samsung. "В магазинах не должно быть рекламы других брендов кроме "М.видео", - говорит директор по маркетингу и продажам сети магазинов "М.видео" Михаил Кучмент. Покупатель видит изображения логотипов на товарах, и этого достаточно. Человек приходит в магазин за товаром, а не за брендом".

Можно только посочувствовать производителю и посоветовать ему работать над упаковкой и внешним видом товара. Хотя и в этом случае ситуацию с размещением POS-материалов не назовешь тупиковой. Ритейлеры с удовольствием идут на уступки, если производитель активно участвует в промоушн-акциях, которые инициируют сами магазины. Особенно это актуально для товаров с новыми потребительскими свойствами, способных принести прибыль сети при грамотной маркетинговой поддержке. "Нет правил без исключений, - говорит Михаил Кучмент, - иногда совместно с партнерами мы устраиваем в зале демонстрационные стенды, например в тех случаях, когда речь идет о новой технологии, преимущества которой видны в действии. Яркий пример - стенды компании Intel, посвященные Pentium 4. Преимущество нового процессора заключалось в быстрой обработке "потоковых" видео- и аудиосигналов, тогда как для клиентов это было неочевидно. Демонстратор за пару минут делал цифровой видеофильм с участием покупателя. Это всех впечатляло, и продажи компьютеров на базе Pentium 4 резко пошли вверх. Сейчас рассматривается совместный проект с Nokia. Стенд Nokia будет посвящен новым телефонам со встроенной фотокамерой. Проект будет включать в себя еще и промо-акцию с элементами хеппенинга". Таким образом, использование POS-материалов в торговых залах "принципиальных" ритейлеров возможно. Нужно лишь подкрепить их эффективными промоушн-акциями. Сетевые ритейлеры превращают в работающие POS-материалы даже унифицированные фирменные ценники в магазинах, которые приходят на смену пестроте воблеров и шелфтокеров, изготовленных производителем. При проведении совместных рекламных акций производителя и ритейлера это бывает довольно часто.

Производители электроники и бытовой техники давно отметили тот факт, что покупатель приходит в магазин, запомнив цену, на которой акцентируется внимание на рекламном щите или в рекламном модуле журнала. При этом он может не помнить названия торговой марки продукта, за которым пришел, а ориентируется исключительно по ценникам, которые в магазине и в рекламе выглядят одинаково. В общем, важность ценника никак не стоит приуменьшать. Он непосредственно влияет на выбор покупателя в торговой точке и является полноценным POS-материалом. Тем более что многие ритейлеры пришли к тому, чтобы ограничить наличие рекламы на местах продаж крупными ценниками с "акционными" вставками (краткой информацией о том, что в магазине проходит промо-акция с участием продукта). Кстати, институт POPAI учитывает ценники в своих исследованиях. Как ни парадоксально, но 14,2% POS-материалов в американских торговых сетях - это ценники, сделанные от руки.

Впрочем, несмотря на интересное экономическое воплощение, такая схема применима не во всех магазинах. В некоторых случаях унифицировать рекламные материалы и воспроизвести их в одном стиле просто невозможно. Рекламные агентства - изготовители POS-материалов не останутся без работы, даже если все российские ритейлеры вздумают придерживаться современных принципов торговли и будут больше заботится о фирменном стиле. В качестве примера можно привести магазины, торгующие парфюмерно-косметическими товарами. Даже в сетях "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль", где оборудование стандартно и предоставляется ритейлером, к магазинным гондолам прикрепляют дисплеи, которые акцентируют внимание на продуктах-новинках, а также зеркальца и диспенсеры с брошюрами. В специализированных парфюмерно-косметических сетях возможна даже такая подача товара как размещение shop in shop - сложной конструкции, напоминающей киоск. Правда, в этом случае производители тщательно подсчитывают, какие средства уйдут на то, чтобы возвести в торговом зале "витиеватый теремок", и обернутся ли они.

Рекламные приспособленцы

К унификации в области POS материалов стремятся не все ритейлеры. Подавляющее большинство магазинов размещают рекламные материалы производителей, предъявляя при этом определенные требования. Материалы должны соответствовать общему виду магазина, обладать высоким качеством полиграфии и, самое главное - функциональностью. "Конфигурация торговых залов супермаркетов не подразумевает размещения массивных POS-материалов: они почти всегда мешают персоналу магазина, - рассказывает трейд-маркетинг менеджер ООО "Руссвелл" Ольга Старцева. - Никаких других возможностей, кроме платного размещения картонных или пластиковых дисплеев на своей полке с товаром, не существует. В фирменном салоне Wella в ГУМе можно менять приоритеты в пользу лайтбоксов или плакатов хоть каждый месяц. В супермаркетах это невозможно, и все же сетевые магазины этого формата - приоритетное направление в рознице, в частности, и для парфюмерно-косметических компаний. В торговых залах большой площади с емкими полками товар оборачивается гораздо быстрее, чем в магазинах с меньшей площадью выкладки, даже если в них построить хрустальный shop in shop".

"Магазин должен иметь возможность перемещать POS материал по торговому залу, использовать его по несколько раз в течение долгого времени, - рассказывает Евгений Жуков из McCann-Erickson Advertising Russia. - Отсюда рекомендация производить качественные и долговечные конструкции, а также заранее продумывать этапы их жизни и рекомендовать магазину способы их использования и переиспользования". К примеру, производители парфюмерии и косметики употребляют несколько видов стандартных рекламных материалов, легко адаптируемых под каждую конкретную торговую точку. В небольших магазинах или павильонах на шкафы устанавливают рекламные плакаты, иллюстративная составляющая которых перекликается с рекламным образом прямой рекламы, знакомым по телевизионным роликам и рекламе в прессе. Плакаты становятся региональным атавизмом, размещаемым в торговых точках все реже и реже. На смену им приходят мобайлы и подвесные конструкции - те же самые плакаты, но выполненные из более современных материалов и крепящиеся к потолку. "В Европе и в последнее время в России очень большое внимание уделяется тому, чтобы пол в магазине оставался свободным, - говорит Евгений Жуков. - Такой подход к оформлению торгового зала называется clean floor policy. В этом случае производителям советуют воздерживаться от массивных напольных конструкций".

По словам Ольги Старцевой, POS материалы, в последнее время используемые транснациональными компаниями, отличает функциональность - они занимают минимум места в торговом зале, мобильны. Производители полюбили воблеры. Небольшая висящая конструкция вообще не занимает дорогостоящего места на полке и в то же время своей "трехмерностью" привлекает внимание покупателей. Популярностью пользуются также шелфтокеры, конструкции, визуально выделяющие товар на полке и при этом не занимающие места. К сожалению производителей, использование многих эффективных средств POS материалов становится невозможным по мере того, как ритейлеры задаются проблемами функциональности. Для многих категорий продуктов, в том числе и косметики, по мнению Ольги Старцевой, особой ценностью обладают брошюры. "Их использование запрещено почти во всех сетях, - говорит Ольга Старцева. - В брошюре расписываются функциональные качества продукта - общение с потребителем происходит на более тесном уровне. Очень жаль, что возможностей для размещения брошюр становится все меньше и меньше. Я считаю это ошибкой менеджмента супермаркетов, поскольку брошюры существенно влияют на объемы продаж. Проблему неопрятности на полках можно решить, создавая пластиковые диспенсеры или соответствующие имиджу продукта картонные подставки".

Долгое время заказчики POS материалов полагались на технологичность конструкций. Считалось, что использование интерактивных дисплеев, сенсоров и тому подобных новшеств сделает рекламную конструкцию украшением торгового зала и привлечет как покупателя, так и ритейлера, который поставит ее в торговом зале с большей охотой, чем банальный стенд или шелфтокер. Теперь особое внимание уделяется функциональным характеристикам POS-материалов, и хозяева магазина размещают рекламные конструкции, ясно представляя себе, как покупатель передвигается по торговому залу и на что он обращает внимание. Производитель POS-материалов часто не может этого учесть, и выходом для него становится изготовление конструкций, которые вписываются в торговый интерьер вне зависимости от места размещения. Например, компания "Преферансов & Партнеры" в рамках комплексной маркетинговой программы по выводу на российский рынок продуктов под новыми торговыми марками Fun Mix (смесь орехов и снеков) и Chin-Su (соусы) компании "Масан Групп Интернейшнл" создала принципиально новый тип рекламных конструкций - "мультифункциональные POS материалы". Оригинальность решения заключается в том, что базовая фигура, выполненная в виде шоу-кард, при необходимости разделяется на несколько стандартных видов POS материалов: вобблер, шелфтокер, продакт-дисплей и тейбл-кард. Конструкция представляет собой подобие матрешки. Можно установить как целую конструкцию, так и ее составляющие в самых различных сочетаниях. Все зависит от формата торговой точки и степени лояльности ее владельца к использованию POS материалов производителя. "Такое решение обладает еще одним преимуществом, - рассказывает директор по развитию компании "Преферансов & Партнеры" Евгения Осетрова. - Стоимость затрат на производство конструкции существенно ниже, чем если бы компания изготовляла все составные части "POS-матрешки" по отдельности".

Место покупки или место продажи?

Покупатель визуально воспринимает интерьер магазина как единое целое, не вычленяя отдельно полки, стены, торговые стойки и световые короба. Видя общую картину, он ощущает атмосферу магазина и оценивает, хочется ли ему окунуться в нее еще раз. И это одна из причин, почему участники рекламного рынка спорят о том, как все-таки следует называть рекламные конструкции на местах продаж: POS материалы или POP-материалы. POS (point of sale) - это место, где продают товар. POP (point of purchase) - это место где товар покупают. Казалось бы, смысл обоих терминов один и тот же, но согласно тенденциям последнего времени маркетинг "пляшет" не от производителя, а от потребителя. Вполне возможно, что вскоре определение POP станет чаще встречаться в деловых разговорах и специализированной прессе.

Именно то, что маркетинг все больше ориентируется на потребителя, определяет все тенденции развития POS индустрии. Участники розничного рынка утверждают, что обилие рекламных конструкций не только не облегчает выбор покупателя, но и затрудняет его. Многочисленные воблеры, стикеры, диспенсеры разных производителей делают торговый зал пестрым и отвлекают от товара. Поэтому унификация POS материалов в рамках конкретной розничной сети и изготовление их в единой для этой сети стилистике часто мотивируется заботой о покупателе. Повышенное внимание к функциональности имеет те же корни. Компактные или многофункциональные рекламные конструкции можно использовать в любом месте торгового зала, оставляя больше пространства для передвижения покупателей.

По материалам: www.indexeventus.ru